Recevoir un SMS publicitaire qui tombe comme un cheveu sur la soupe, ça agace plus que ça ne donne envie. Personne n’a envie de s’infliger ce genre d’erreur pour sa propre campagne marketing. Segmenter ses SMS, c’est tout l’enjeu si on veut éviter de finir dans la catégorie des messages oubliés ou, pire, des spams. Pourquoi segmenter ses SMS quand on lance une campagne marketing ? Voici tout ce qu’il faut savoir.
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Affiner une base de données vierge pour la campagne
La prospection par SMS s’est imposée comme une véritable stratégie d’acquisition pour beaucoup d’entreprises. Mais à quoi cela correspond-il ? Il s’agit tout simplement de contacter des prospects qualifiés par message. Le maître-mot ici, c’est bien « qualifié ». Quand on commence à travailler sur une base de données vierge pour construire sa campagne, il ne s’agit pas encore de prospects prêts à acheter. D’où la nécessité de passer par la segmentation de SMS, pour s’assurer que le bon message arrive au bon destinataire, au bon moment.
Concrètement, la segmentation consiste à affiner cette base en fonction de critères précis : sexe, tranche d’âge, centres d’intérêts, comportements d’achat… Cette méthode permet d’adresser des messages plus ciblés et d’augmenter nettement les chances de succès de la campagne SMS. S’adresser à tout le monde, ce n’est parler à personne : c’est une règle qui se vérifie encore et toujours en marketing.
Déterminer la cible de la campagne grâce à vos clients actuels
Une fois la base constituée, il devient possible de s’appuyer sur sa propre base de clients pour segmenter de façon plus fine. En analysant de près les caractéristiques socio-démographiques et les comportements d’achat des clients existants, on affine le contenu et l’angle du message à adresser aux futurs clients potentiels. Cela permet d’éviter de tomber dans l’intrusion ou de finir dans la liste noire des SMS indésirables.
Pour ceux qui sont en phase de lancement, la segmentation SMS peut aussi s’appuyer sur les enseignements tirés d’une étude de marché. Autre cas de figure : certaines campagnes cherchent avant tout à enrichir la base de prospects qualifiés, un objectif particulièrement adapté aux marques récentes qui débutent et n’ont pas encore de clients fidèles. Un chiffre à garder en tête : le taux d’ouverture d’un email plafonne à 20%, celui d’un SMS explose à 95%. D’où l’intérêt de soigner la qualification de la cible.
Mais attention, obtenir des contacts de qualité n’est que la première étape d’un long parcours. Il faut ensuite déployer un processus de suivi solide pour transformer l’essai et aller jusqu’à la vente effective.
Evaluer la valeur que chaque segment peut apporter
Garder en tête la finalité de la campagne SMS, c’est viser le retour sur investissement. En segmentant, on obtient plusieurs groupes aux profils différents, ce qui permet d’adapter le message selon la valeur potentielle de chaque segment. Cela autorise aussi à déterminer la taille de chaque groupe et à ajuster les efforts marketing en conséquence.
Voici quelques critères et objectifs à considérer lors de la segmentation :
- Le panier moyen des prospects, qui permet d’anticiper les gains potentiels de la campagne SMS.
- L’objectif de la campagne : souhaitez-vous accroître le trafic sur votre site web (SMS drive-to-web), attirer les clients en boutique (SMS drive-to-store), ou encore convertir les prospects en clients ?
En s’appuyant sur ces données, on sélectionne les critères de segmentation les plus pertinents et on limite le risque d’erreur dès le départ.
Adapter le SMS pour chaque segment
Votre base de données comporte peut-être des informations générales comme l’âge ou le sexe, mais la segmentation va beaucoup plus loin. L’idée est de cibler intelligemment selon les particularités propres à votre offre, pour distinguer les différents types de clients. Par exemple, l’acheteur opportuniste sera sensible à un message promotionnel, tandis que le client fidèle sera réceptif à une invitation pour un événement exclusif.
En ajustant l’offre à chaque segment, on maximise l’impact du message. Il existe un écart réel entre l’envoi d’un SMS à une liste froide de nouveaux prospects à convaincre, dont le taux de conversion reste souvent modeste, et l’envoi à des clients à fort potentiel qui, eux, sont déjà engagés dans la relation avec l’enseigne.
Segmenter ses SMS, c’est refuser le hasard pour préférer la précision. C’est choisir la voie de la pertinence et du résultat, là où les messages génériques s’effacent dans le bruit de fond. À l’heure où chaque notification compte, il serait dommage de rater la prochaine conversion parce qu’on a parlé à tout le monde… sauf à la bonne personne.
